深入挖掘自身优势 迪卡侬的加强型战略分析-开元娱乐游戏app官网版
 
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深入挖掘自身优势 迪卡侬的加强型战略分析-开元娱乐游戏app官网版

最后更新:2018-01-16 10:33:50 文章来源:汉哲管理研究院 

加强型战略是指在原有业务方向之下,充分挖掘、利用自身在产品和市场方面的优势与潜力,以实现强力、快速增长的战略,加强型战略的关键是将企业的目标集中于某一特定市场,这一特定市场可以是特定的顾客群,可以是特定的地区,也可以是特定用途的产品,等等。

加强型战略的优点在于能够使企业将时间、资源和精力集中于核心业务之上,但也必须看到,所有精力集中于一点也会增大经营风险,一旦企业所擅长的领域前景变差或环境恶化,可能会导致企业优势丧失而陷入困境。

具体来说,加强型战略包括市场渗透、市场开发和产品开发三种具体策略。

市场渗透策略,是指通过增加现有客户对企业产品或服务的使用数量和频率,吸引竞争对手的客户、争取潜在新客户,提高市场占有率。实施市场渗透战略,不仅取决于企业自身的优势,还取决于市场的特性、机遇和变化趋势。

市场开发策略,是指将现有的产品或服务推向新市场,实现现有产品在新市场内的扩张。市场开发策略能否成功,取决于销售系统的潜力和转型能力,因此,需要强化和完善对分销系统的支持力度,也需要增加销售方面的投入。

产品开发策略,是指通过改进原有产品或服务、开发新的产品或服务以增加企业在原有市场上的销售量。产品开发策略有利于提高企业的市场竞争地位,但需要大量的投入且具有一定的风险,因此,要坚持三项原则:1. 以市场为导向、以顾客需求为中心选择市场机会和设计产品。2. 开发以企业核心能力为基础的产品。3. 在产品开发过程中充分利用现有的各种资源。

采用加强型战略的前提是企业在某一领域拥有独特的资源或能力优势,如专利技术、原料资源、制造能力、知名专家、客户资源等,企业可以将现有资源和能力进一步放大,聚焦于核心领域。同时,企业也必须清晰地认识到,加强型战略的实施,需要加大市场投入,需要提高现有产品的质量和服务水准,需要加大研发力度,这个过程需要持续投入大量的资源,一旦所重点投入的市场发生变化,对于企业的影响将非常巨大。因此,企业在实施加强型战略的同时,应当制定必要的防范措施和预案。

迪卡侬加强型战略案例分析

迪卡侬由米歇尔·雷勒克1976年于法国创立,是全球知名的体育用品零售商。1992年,迪卡侬进入中国,但其当时的主要业务集中在生产制造和产品出口,真正以零售商的身份在中国市场出现是2003年,截止到2012年,其在中国的门店数量已经发展到55家。在中国市场,迪卡侬采取的是加强型战略,目标是利用自身优势,加速在中国户外体育用品细分市场上的规模优势。

图:迪卡侬公司产业分布图解

进入中国市场之初,迪卡侬试图按照专业体育用品的品类销售模式运作,但当时中国市场的专业化体育用品需求并不旺盛,且本土的体育用品品牌,凭借其时尚的外观、款式更为市场所接受。

随着消费需求的不断升级,中国消费者对专业体育用品的需求快速增长。随着户外运动的兴起,户外体育用品开始呈现出越来越广阔的市场空间,迪卡侬把握机会,实施加强型战略,开店速度从2012年开始呈现爆发式增长,年均开店30家以上,计划到2015年底在中国的门店数达到150家。除了加快布局,迪卡侬也在加大单店的规模和影响力,2013年拓展的北京大郊亭商场和成都天府商场,分别刷新了其在亚太地区的最大商场和最大自建商场纪录。

迪卡侬清晰地认识,实体商场的运动体验型消费模式是迪卡侬的核心竞争力。从中国体育用品行业的竞争格局来看,国外品牌占据高端市场,国内品牌主要以中低端市场为主。国外品牌凭借其占据高端市场的优势,产品每年价格上涨10%以上,而国内品牌则实施低价抛售策略,两者都没有带给消费者良好的购物体验,而迪卡侬恰好抓住了“实体运动体验“这个突破口。

另一方面,迪卡侬推出“蓝色商品”,就是由迪卡侬推荐的高性价比入门级首选产品,或者是每种商品不同级别里价格最优惠的,这种产品最大的特性就是毛利率较低,但库存周转率极高,价格通常比市场同类产品低20%。对于迪卡侬新进入的二三线城市来说,“蓝色商品”对广大新顾客形成了巨大吸引力,从而形成了庞大的销售规模,使得迪卡侬能够获取更高的利润。 

迪卡侬高性价比的产品竞争力,与其特有的优势能力密不可分。从上游的设计,到中游的生产,再到下游的零售,迪卡侬采取了一体化战略。它拥有全球第二大的研发中心,拥有自己的生产基地,所有产品都是在自己的店内销售,没有任何中间环节,大大降低了成本,实现了最好的性价比。同时,扩张战略为迪卡侬带来了订货量的增加,这让迪卡侬在面对原材料供应商时的议价能力进一步加强,能够更好地控制成本。

从经营模式上看,迪卡侬只做直营不做加盟,在保证产品质量的同时也能够更好控制自己的发展节奏。目前,迪卡侬拥有健身运动品牌domyos(动悦适)、跑步品牌kalenji等十几个品牌,涵盖运动门类70多种,门店中自有品牌占比9成以上。

总体来看,迪卡侬通过分析国内体育用品市场的变化,准确找到了市场扩张的突破点,充分利用自身的设计、生产优势,采用加强型战略自建专卖店体系,注重消费体验,推出高性价比产品,通过量的增加强化对供应商的议价能力,很好地控制了成本,实现了规模与效益的同步增长。


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