汉哲管理咨询 浅谈关于to b工业品领域的品牌建设思考-开元娱乐游戏app官网版
 
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汉哲管理咨询 浅谈关于to b工业品领域的品牌建设思考-开元娱乐游戏app官网版

最后更新:2023-08-21 18:54:20 文章来源:汉哲运营中心 

随着市场化竞争愈发激烈,国内制造业登顶全球第一宝座,我们从外部和内部同时进入了“卷”时代,以前虽然也卷,但是卷的范围还有局限性,以消费品为主,但随着外贸受阻,中美贸易战打响,“卷”的范围逐步扩大,以定制化半成品、零部件的工业品领域也加入这场“卷”战。

工业品领域以往是以订单制的大客户销售模式,基本上就是依托于人脉、资源、渠道等市场要素,寻找到一个或几个下游大客户,通过大客户下订单的方式进行生产供给,满足客户需求。这种生产经营模式决定了客户受众很有限,可能行业里也就那几个,两只手都能数的过来,不像标准化生产的消费品面向无数的消费者,所以企业对品牌建设工作也不太重视,甚至很多企业都认为自己是一个oem代工厂要什么品牌?而现实打脸来的太快,还没等大多数企业反应过来,“卷”时代来临,有品牌的企业在市场更具竞争力,在市场化程度越来越高的当下,企业也从原来的拼人脉、拼产品、拼价格转变为拼实力、拼服务、拼品牌,品牌建设成为越来越多工业企业提升竞争优势重要选择。

一、tob工业品领域为什么要进行品牌建设?

随着我国市场经济的不断成熟,无论是消费品还是工业品,品牌效应正在日益突显。品牌承载着企业荣誉、经济实力、企业价值观等诸多内容,是市场经济中企业生存与发展的象征和重要标志,品牌建设与战略已成为现代企业最有成效最成功的战略之一,当前各行各业竞争异常激励,企业之间的差异化竞争越来越小,如何保持企业的核心竞争优势?品牌建设将成为最重要的手段之一,唯有建立其强大的品牌竞争优势,才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

品牌是企业的灵魂,也是企业对外输出价值的重要武器,品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌策划等诸多内容。其建设过程是一个漫长的过程,而非一蹴而就,是通过长期的积累与拼杀循序渐进而成的,随着品牌作用的逐步突显,中国制造业在全球范围内的影响力不断扩大,整个中国将进入“品牌时代”,未来中国品牌即为世界品牌已成为越来越多人的共识,如何构建起自身的强大品牌,建立起系统的品牌管理体系已刻不容缓!

二、我们工业品领域品牌建设现状及误区

对品牌建设的认识高度不够:对于近几十年经历快速成长的企业,更多关注的是产品的市场认可和生产过程的降本增效,而并没有认识对企业的核心竞争力来自于品牌价值,尚未从规模化生产转变到品牌运作的高级经营阶段,即使意识到品牌的重要性,也仅仅是简单的做做广告,还谈不上品牌经营。

对品牌及品牌建设的概念模糊:大多数企业对品牌的基本概念和内涵理解还停留在创名牌阶段,认为品牌就是一个让人们记住的标识而已,而不知道其不止是让人们记住的标识,更是对于品牌价值和品牌内核的延伸,是客户对于品牌精神的认可,对于品牌特质的认同;另一方面把品牌建设等同于设计一套具有特色、美观、识别度的vi、ci体系,把品牌建设简单理解为投入巨资打广告的过程。

缺乏对品牌的战略性管理与规划:品牌建设过于随意性,请一些品牌策划机构,甚至广告公司设计一些品牌形象标识,搞一堆郎朗上口的广告宣传语,做一些品牌平面广告,拍一些宣传视频等就认为是做了品牌建设工作,其不知品牌建设是一项系统性、长期性的战略工作,除了品牌设计、策划等基础工作外,还要建立起一套相应的品牌使用、监督、管理、维护的品牌责任机制,以及与企业内部管理、文化建设、员工发展等相配套的内部管理体系,形成对品牌经营的近期计划和远期规划。

缺乏对品牌经营和管理的专业人才:因为对品牌认识高度不够及相关概念的不清晰,企业往往在品牌管理上也缺乏相关专业的人才,很多企业把内部广告、策划、营销类的人员认为是品牌方面的专业人才,其实不然,这些人才虽然在品牌建设过程中不可获取,但大多不具备深入的品牌经营的理论知识,也不具备品牌战略规划和实际管理的经验,企业仍面临品牌管理专业人才的缺乏。

三、对工业品领域品牌建设的几点建议

品牌建设的路径必须要遵循好产品(体会)—好服务(体验)—好理念(认知)—好形象(认可)—好宣传(认同)—好品牌(心智占领)的基本逻辑,以产品和服务打造客户的优质体验,以品牌理念让客户知道我们的价值主张,以独特的品牌形象打造差异化的品牌理解,让多触点的品牌传播扩大影响范围,最终实现品牌对客户的心智占领。要打通品牌建设的这个基本逻辑,需要根据工业品领域特征做好以下几点:

(一)打开全球视野,树立国际化品牌建设目标。中国制造业已成为世界制造业的标杆,这是我们改革开放40多年来的伟大成就,未来中国制造代表的世界最先进的生产力,能在国内成为行业领先者或领导者也必然会是世界的领先者和领导者。因此,在树立品牌建设目标时,要高举高打,直接树立起国际化品牌的建设目标,这不是好高骛远,试想一下在工业品领域有几个企业不参与国际竞争?既然已经都在国际化市场这个圈内,我们的品牌建设目标不应该就是全球性的吗?

(二)优化创新产品 服务模式,提升客户感知体验。以前在工业品领域,企业把重点放在产品上,如何打磨好的产品,如何降低产品成本,提升产品质量是企业考虑最多的事,现在的竞争模式仅仅提供好的产品已远远不够,好产品是底线,而更多的是拼谁的服务做的好,要深刻洞察客户需求,客户要的不是一个冷冰冰的产品,而是一个完美的开元娱乐游戏app官网版的解决方案,“产品 服务”的组合方式才是未来的主流,华为为何在全球市场的发展都能让美国所忌惮,只是因为它技术先进抢了美国人的蛋糕么?那华为在还没有掌握科技话语权时是如何抢占国际市场的,其实就是在产品不落后的情况下—拼服务,时时刻刻站在客户的立场上,帮助客户去解决他所头疼的问题,产品和服务也是客户对于品牌感知体验的第一关,这一关客户认可了,才能再谈品牌建设的事。

(三)从内部文化基因和外部客户需求的两个方面出发,寻找品牌价值。以往我们定义品牌价值更多关注的是产品的卖点、客户的需求等外部因素,外部因素对于品牌价值来讲很重要,是客户感知品牌的重要载体。但同时忽略内部基因对于品牌价值的影响,会造成口号我们提的非常响亮,企业内部资源和文化无法匹配,口号是口号,该怎么做还是老样子,这样反而使我们对外的品牌价值承诺无法及时有效兑现,不断伤害品牌本身。

(四)品牌理念要突显出对品牌价值的体现。品牌理念是对品牌价值的内涵和外延的进一步清晰阐述,品牌理念体系的构建应该紧紧围绕品牌价值,将品牌价值对不同受众群体的系统表述,而不是追求几个高大上的词或短语,或是搞几段文采飞扬的句子,价值、价值、价值,重要的事情说三遍,品牌理念就是要突出品牌的价值,没有价值品牌也就没意义了。

(五)品牌形象塑造既要关注有形的形象,更要关注无形的形象。何为有形的形象,就是bi、ci的设计,也就是品牌外化的标识、风格、调性。以往我们在品牌形象塑造过程中过于关注外化的品牌形象,在品牌形象设计上花费了大量的精力和资源,当然这个重要吗?很重要!因为人就是视觉动物,人只有亲眼看到一些吸引自己的东西才会产生兴趣,因此有形形象设计是人对品牌差异化特征感知的重要来源。虽然重要,但不是全部,无形的品牌形象同等重要,甚至更重要,何为无形的品牌形象?人们评价一个人的品德时常讲一句话“不看你怎么说,要看你怎么做”,其实这就是品牌的无形形象,品牌承诺是否兑现,对于社会责任的承担和履行,对于危机事件的处理等等,尤其是工业品领域的品牌建设,普通大众是没有机会体验你的产品和服务的,对于你的感知可能更多的时候就是你塑造出来的公众形象了。

(六)品牌建设要做好长期规划,切记不能急于求成。品牌的建立是一个长期积累,逐步沉淀的过程,一个好品牌的建立可能需要十年、数十年的过程,因此品牌建设就是对这一目标的持续坚持。我们也经常听到或看到一个品牌在投入巨大的财力、人力、物力后,短短几年就迅速崛起,但这种方式无异于无根之木、无源之水,往往无法持久,“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”。而且,作为工业品领域,不同于消费品,客户用你的产品是要来服务他的客户的,他的客户也可能不是最终客户,所以这个体验的传导链条很长,你无法像面膜一样卖给消费者,好用就是好用,不好用就是不好用,立马会有反馈。因此,品牌建设要做顶层设计,更要做好长期规划。

作者:汉哲咨询集团 杨霆辉

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