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最后更新:2018-01-31 16:04:48 文章来源:汉哲管理研究院 

渠道就是生产厂商的产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径,终端是指销售渠道的最末环节。即使你有最好的产品,最好的广告,如果消费者无法买到你的产品,你就无法完成销售,自然也无法得到利润。对于传统商业来说,谁掌握了销售终端,谁就是市场的赢家,做好终端建设已经成为每一个消费品企业的必修课。产品只有占据终端,在销售点上与顾客见面,才有可能被顾客购买。企业只有控制了终端,才能控制市场的主动权。

终端是产品与消费者接触并可能产生购买的场所,比如超市、商场、酒店、便利店、服装店等等都是终端。“终端为王”是相对于“渠道为王”而来一个概念,缘于前些年企业对渠道成员(经销商)的高度重视。在当前的互联网时代,终端为王也已显过时,因为现在已经开始进入“消费者时代”和“泛终端化时代”。

案例分析:百丽鞋业-零售之王的终端必杀技

与各鞋业公司的广告满天飞不同,百丽公司在广告投放上默默无闻,但是百丽却获实现了62%的高毛利率,是传统卖鞋公司的10倍,并且可以再持续10年。

为什么百丽公司能够实现这么高的毛利率?原因在于它在零售终端实现了控盘,牢牢控制了主动权。统计数据显示,中国品牌女鞋销量的71%来自于百货商场,百丽通过它进入到销量前10名的4个自有品牌(实际上它有6个自有品牌)、30余个国际品牌在百货商场内开设独立专柜,牢牢控制了商场的零售终端。在每个商场有不同的品牌专柜,这些专柜都归属百丽公司,后来者往往没有机会拿到位置。百货商场动辄几万平方米的投入,最终发现其实是给百丽公司开的,百丽鞋业现在已经有7000个鞋业零售终端,以及3000余个服装零售终端。

百丽不仅牢牢地控制了商场的零售终端,还通过资本运作不断扩大优势。鞋业公司往往现金流不错,很多鞋业公司自认为不缺钱,不屑于与风险投资对接,而百丽公司并没有这样思考,融资并不是单纯“融资金”,更是“融资源”。百丽公司在融得摩根士丹利和鼎晖基金的风险投资之后,进入了企业发展的快车道,2007年在香港交易所成功上市,市值达到了近800亿人民币,而大型家电卖场-国美电器市值才360亿,由此百丽被称为“鞋业国美”,为什么它的市值会超过国美?原因在于它的非常高的毛利率。

百丽,与其说是一个卖鞋的公司,不如说是一家连锁零售公司,它成功的本质就是“掌控终端”。


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